fbpx
 

Prawna ochrona znaków towarowych, a reklama Google Ads

Prawna ochrona znaków towarowych, a reklama Google Ads

W dzisiejszych czasach jeśli potrzebujesz fryzjera, fotografa czy dekarza, to prawdopodobnie pierwsze co robisz to sprawdzasz go w Internecie. Świadome firmy o tym wiedzą i dlatego tak zaciekle walczą o naszą uwagę. Najczęściej wykorzystywany jest system reklamy Google Ads, niektóre podmioty używają znaku towarowego konkurenta jako słowo kluczowe i tu stawiamy pytanie czy jest to zgodne z obowiązującymi przepisami prawa?

Google Ads a znak towarowy

Google Ads (poprzednio Google Adwords) to system reklamowy Google uruchomiony 20 października 2000 r., pozwalający na wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwarki Google i na stronach współpracujących w ramach programu Google AdSense. Jak przedstawia raport „Digital 2019” opublikowany przez Hootsuite i We Are Social, który co roku podaje zbiór istotnych informacji na temat tego w jaki sposób ludzie używają Internetu, urządzeń mobilnych social media i e-commerce: w 2018 roku pojawiło się aż 360mln nowych użytkowników Internetu co daje nam 11 nowych użytkowników na sekundę czyli średnio milion nowych osób każdego dnia. Obecnie z internetem połączone jest 4,388 mld ludzi, czyli 57% światowej populacji. Google Ads to media aukcyjne, im więcej osób wybiera to samo słowo kluczowe, tym opłata wzrasta. Jest to oczywiście tylko jeden z czynników wpływających na cenę, niektóre firmy uciekają się do pozyskania ruchu w inny sposób ustawiając jako słowo kluczowe znak towarowych konkurenta.

Jedną z podstawowych kwestii jest mit, który jest powtarzany w Internecie i brzmi, że rejestrując znak towarowych otrzymujemy na niego absolutny monopol. Dzięki rejestracji właściciel uzyskuje wyłączne prawo do:

  1. umieszczania go na opakowaniach i towarach;

  2. wprowadzania oznaczonego w ten sposób towaru do obrotu;

  3. oferowania lub świadczenia usług pod tym znakiem;

  4. eksportowanie lub importowanie tak oznaczonych towarów;

  5. używania znaku w reklamie oraz na dokumentach handlowych;

 ale, wspomniany monopol prawny jest ograniczony do:

  • określonych towarów lub usług wskazanych w zgłoszeniu;

  • terytorium ochrony (najczęściej Polska lub UE);

  • czasu (10 lat z możliwością przedłużenia ochrony).

Oprócz tego, w niektórych sytuacjach można zgodnie z prawem używać cudzego znaku towarowego, jednak należy pamiętać o zachowaniu uczciwych praktyk rynkowych.

Jeśli chodzi o reklamę Google Ads trzeba zaznaczy, że użycie znaku towarowego konkurenta musimy oceniać w odniesieniu do określonego stanu faktycznego. Odpowiadając na pytanie czy można/ nie można użyć cudzego znaku towarowego wszystko zależy od tego jak skonstruowana jest reklama i w jakich okolicznościach reklamodawca jej użył.

Jak możemy przeczytać na stronie Google w zakładce Centrum pomocy Google Ads „ Google stosuje się do lokalnych przepisów dotyczących znaków towarowych i wymaga, by reklamy nie naruszały znaków towarowych osób trzecich. Osoby trzecie mogą używać znaków towarowych w określonych sytuacjach, na przykład sprzedawcy mogą używać ich w opisach produktów.” Czy też „W odpowiedzi na skargi właściciela znaku towarowego możemy ograniczyć używanie znaków towarowych w tekście reklamy. Sprzedawcy, witryny informacyjne i upoważnieni reklamodawcy, którzy chcą używać znaków towarowych w innych przypadkach objętych ograniczeniami, muszą spełnić określone wymagania.” Prowadzenie kampanii w Ads ma wiele zalet! O ile przestrzega się obowiązujących zasad. Jest ich sporo. Na szczęście jedna odrzucona reklama nie oznacza końca kampanii. Google zezwala na ponowne wysłanie jej do sprawdzenia. Wystarczy poprawić treść reklamy oraz dostosować stronę docelową do obowiązujących zasad, a promocja w Ads się rozpocznie.

Pamiętaj! Zasady te cały czas są aktualizowane. Śledź je na bieżąco, ponieważ to, co dziś jest dozwolone, jutro może okazać się podstawą do odrzucenia reklamy.

Technologia wyprzedza prawo

Postęp technologiczny znacząco wyprzedza prawo i w związku z tym pojawiająsięciągle nowe pytania:

Po pierwsze należy zastanowić się czy definiowanie znaku towarowego jako jednego z słów kluczowych w Google Ads, stanowi w ogóle użycie znaku towarowego? Jeśli byśmy założyli, że odpowiedź jest oczywista/ i brzmi „nie” to można by zakończyć dalsze rozważania. Niestety nie jest to takie proste.

W przypadku reklamy Google Ads mamy do czynienia z tzw. „niewidzialnymi naruszeniami” bowiem reklama nie prezentuje użytego znaku towarowego, ani w linkach, ani w opisie. Niewidzialne reklamy to takie, gdzie reklamodawca wybiera cudze znaki towarowe jako słowa kluczowe, po wpisaniu których w wyszukiwarce pojawia się jego reklama – w reklamie tej jednak nie będą widoczne zastrzeżone znaki.

Sprawą zajął się nawet Trybunał Sprawiedliwości. Już w 2010 roku i orzekł on w kilku sporach, a wyroki wyznaczyły linię orzeczniczą w Europie. Trybunał uznał, że „Wybór słów kluczowych i ich użycie przez reklamodawcę w Google Ads jest używaniem znaku towarowego w obrocie handlowym.”

W dalszej części Trybunał precyzuje, że do naruszenia prawa dochodzi gdy „Reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towar lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też przeciwnie od osoby trzeciej.”

Trybunał wskazał także, że właściciel znaku towarowego może zakazać osobie trzeciej używania identycznego lub bardzo podobnego oznaczenia, jeśli używanie takie mało by wpłynąć negatywnie na pełnione przez znak funkcje. „Podstawową funkcją znaku towarowego jest możliwość zagwarantowania konsumentowi czy końcowemu odbiorcy, że towar lub usługa oznaczone danym znakiem towarowym pochodzą z określonego przedsiębiorstwa, umożliwiając mu odróżnienie tego towaru lub usługi od towarów i usług pochodzących z innych przedsiębiorstw.”

Dobrym przykładem na powyższe twierdzenia może być znany napój gazowany. Gdyby napoje te nie miały oznaczeń, byłyby identyczne, konsument nie mógłby dokonać świadomego wyboru.

Kolejny ciekawy przykład to Wyr. TSUE w sprawach C-236/08 i C-238/08

Spór ten dotyczył wykorzystywania w reklamie Google Ads znaku towarowego znanego domu mody Louis Vuitton. Co ciekawe reklama odsyłała do stron na których sprzedawano podróbki. Taka forma reklamy została uznana za złamanie prawa. Najciekawsze jest to, że przy okazji zostało pozwane Google dlatego, że w usłudze Ads, oferowali możliwość łączenia słów kluczowych ze słowami„ replika” czy „podróbka”. Francuski sąd uznał Google za winne naruszenia prawa.

Warto zauważyć, że linia orzecznicza w tym zakresie jest bardzo elastyczna, a samo zagadnienie mocno dyskusyjne.

W kolejnym artykule przyjrzymy się bliżej zagadnieniu nieuczciwej konkurencji w Google Ads. Jeśli jednak już teraz masz podejrzenia, że naruszono Twój znak towarowy skontaktuj się z nami. Specjaliści z GLC chętnie przyjrzą się Twojej sprawie i znajdą najlepsze rozwiązanie.

 

Aleksandra Śleziak
aplikant adwokacki



I miejsce w Polsce

wg. Rankingu Rzeczpospolitej

Strona naszej kancelarii została wybrana najlepszą wśród stron doradców podatkowych w 2020 roku.

Zobacz ranking Rzeczpospolitej

I MIEJSCE W POLSCE

wq. Rankingu Rzeczpospolitej

Strona naszej kancelarii została wybrana najlepszą wśród stron doradców podatkowych w 2020 roku.

Zobacz ranking Rzeczpospolitej